貴州茅臺(600519.SH)對銷售體系的監(jiān)管從經(jīng)銷商調(diào)整到直營平臺。

2月3日，有媒體報道稱貴州茅臺酒銷售有限公司要求所有新發(fā)展的線上線下商家不得以積分、消費金額等促銷條件設(shè)立門檻，限制部分消費者搶購飛天茅臺酒。

隨后，有茅臺經(jīng)銷商對紅星資本局證實了上述消息，“1月30日就出通知了，這一次主要針對的是直營平臺?！?/p>

2月3日上午，紅星資本局注意到，此前需要購買付費會員的京東、蘇寧等平臺，目前普通會員都已經(jīng)可以參與茅臺搶購。

京東、蘇寧等平臺調(diào)低搶購門檻

2月3日，紅星資本局發(fā)現(xiàn)，京東、蘇寧易購、廈門夏商、壹玖壹玖(830993，OC)等諸多直營平臺也調(diào)整了搶購規(guī)則。

京東取消PLUS會員才能搶購的限制。此前，京東每天10：00-10:30開啟53度500ml飛天茅臺搶購預約，僅限會員，預約人數(shù)高達數(shù)十萬。而購買京東PLUS會員需要花費99元。2月前，京東曾短暫地將飛天茅臺下架處理，不過2月3日紅星資本局發(fā)現(xiàn)，搶購已向非PLUS會員開放。

蘇寧易購此前也需Super正式期且實名認證會員等條件，現(xiàn)在界面顯示實名認證即可參與搶購。

廈門夏商也取消積分搶購茅臺限制。原先規(guī)則是前三個月消費3000分可預約購2瓶、6000分可預約購買4瓶，采用搶購模式，每月限購4瓶。現(xiàn)在修改為前三個月消費次數(shù)達4次，采用抽簽，全年限購2瓶。

酒類平臺壹玖壹玖也調(diào)整搶購資格。此前要求付費會員才能參與搶購，調(diào)整后，“完成實名認證的VIP會員”即有資格參與預約。

從經(jīng)銷商到直營平臺一一調(diào)控

此前紅星資本局曾報道，1月以來，超過6地傳出地方市場監(jiān)管局“嚴打”茅臺加價銷售。

彼時，多位茅臺酒商在接受紅星資本局采訪時稱，那一輪檢查主要針對經(jīng)銷商，檢查的范圍包括是否存在不明碼標價行為、是否存在加價行為、是否存在價格欺詐行為、是否存在假冒行為等。

“如果查加價，應該查黃牛!如果查搭售，應該去查直營平臺!為什么要查我們?”彼時，就有經(jīng)銷商認為，很多茅臺的直營平臺都存在搭售、VIP限制消費等行為。

而2月這一輪的管控調(diào)整到直營平臺。

實際上，比起傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，直營平臺也慢慢變成茅臺營銷體系中的重要組成部分。

2019年5月，茅臺在內(nèi)部大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商的同時，茅臺集團營銷公司成立。茅臺曾表示，要實現(xiàn)增量的合理調(diào)控，勢必要積極拓展新的渠道，其中的重點之一，便是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

首批簽約的直銷渠道商有華潤萬家、大潤發(fā)、物美，天貓和蘇寧易購，隨后又陸陸續(xù)續(xù)簽約了京東、匯嘉時代(603101，SH)、合肥百貨(000417.SZ)、ST人樂(002336.SZ)、壹玖壹玖等區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖商。

2020年1-9月，通過直銷實現(xiàn)的營收為84億元，占比12.5%。而前年同期，這個數(shù)字為31億元。也就是說，直銷營收同比增長超過170%。

編輯：李曉靜