你在逛街時有沒有發(fā)現(xiàn)，商場里出現(xiàn)了各式各樣的主題IP“快閃店”？

知名IP，首發(fā)新品，極具視覺沖擊力的店鋪設計，還有豐富的互動體驗……集眾多吸引力于一身的快閃店，往往成為商場中的人氣高地。

快閃店，一般是指在商業(yè)繁華區(qū)域設立的臨時鋪位，用來推廣品牌和銷售產(chǎn)品。

雖然快閃店本身并不算一種新事物，但近年來在我國各個城市，快閃店卻拓展出眾多新玩法。

01

聚焦主題IP

文化消費的創(chuàng)新場景

前段時間，人民教育出版社文創(chuàng)全國首展“大家來找猹”，亮相北京朝陽大悅城。

“閏土叉猹”“李雷與韓梅梅”“跟著課本去旅行”等豐富文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引了各年齡層消費者前來互動體驗，找尋屬于自己的“課本記憶”。

今年上半年，北京朝陽大悅城已經(jīng)舉辦了超百場快閃活動，這些快閃活動創(chuàng)造了近1億元的銷售額。

北京朝陽大悅城負責人李金介紹，以往的快閃，更像傳統(tǒng)門店的短期化版本，近年快閃的一大新特點，就是與主題IP相結(jié)合。而且IP早已不局限于人氣動漫等二次元IP，文化類IP非常多元，包括文化娛樂、藝術科教、潮流文化、明星經(jīng)濟等。

比如，近年來演唱會經(jīng)濟如火如荼，某人氣歌手在北京舉行演唱會期間，其周邊快閃全國首展也在北京朝陽大悅城同步開展。該快閃展覽3天就售出2.2萬張門票，將明星效應轉(zhuǎn)化為客流引擎。

此外，不少博物館也把快閃店搬進了商場。以“魔性文創(chuàng)”火爆出圈的甘肅博物館，把快閃店開到了全國多座城市。湖北省博物館、湖南博物院也在省會城市商場開設快閃店，消費者在商場就能把心儀文創(chuàng)帶回家。

南京紅山森林動物園的快閃店同樣讓人眼前一亮。這家“網(wǎng)紅”動物園與北京、上海等多地的商圈合作，推出主題快閃店，不僅售賣萌趣動物文創(chuàng)，還設置寓教于樂的生態(tài)展區(qū)、互動打卡點，推出豐富的互動游戲，并開展系列講座，將動物保護知識融入購物游玩體驗。

近年來，從博物館熱到文化旅游的火爆，我國文化消費蓬勃發(fā)展。豐富多彩的文化IP快閃店，以靈活創(chuàng)新的形式，拓展了文化消費的新場景，促進了“文化IP+商業(yè)空間”的雙向賦能。

一方面，文化IP快閃店走進商場這一貼近日常生活的空間，讓文化消費更加觸手可及，消費者無需專門奔赴展館，在購物間隙就能與喜愛的文化IP邂逅。同時，文化IP的吸引力也轉(zhuǎn)化為實實在在的客流，給線下實體商業(yè)空間注入了持續(xù)的人氣與活力。

02

打造沉浸式場景

情感消費的重要場域

在北京王府井喜悅購物中心的一家主題IP快閃餐廳里，不僅墻面和餐桌上都是相關IP形象的裝飾，菜品也和該形象緊密結(jié)合，走進餐廳，就好像走進該IP的“宇宙”。

據(jù)觀察，消費者往往會花費大量時間和店內(nèi)裝飾以及菜品合影，用完餐后還會到售賣區(qū)購買IP周邊。

小雨因為喜歡這一IP而專門過來打卡，她表示，主要是沖著菜品顏值、餐廳布置和周邊來的，雖然菜品味道一般，但對于喜歡這個IP的人來說，仍然值得打卡。

北京朝陽大悅城負責人李金介紹，以前的快閃多以商品零售為核心，主題IP快閃則會重點打造高度沉浸的場景。

主題IP快閃不僅會利用藝術裝置搭建場景，加入豐富的互動環(huán)節(jié)，有時還會組織角色扮演巡游和玩偶巡游，更出現(xiàn)了“餐飲+售賣”、“展覽+售賣”等快閃新形式，這些都是為了給消費者提供更加沉浸式的體驗。

今年年初，北京朝陽大悅城利用商場內(nèi)美術館區(qū)域數(shù)千平方米空間，聯(lián)合某知名國漫打造10周年快閃展覽，不僅重現(xiàn)經(jīng)典場景，還融入VR體驗。即使需要購買門票，該快閃展覽依然吸引了大量國漫迷打卡并購買周邊。

值得一提的是，不僅是快閃本身，為了增強場景沉浸感，整個商場也會配合在顯眼處布置相關裝飾，使整個商場變成一個完整的場景，甚至這一場景會延伸至地鐵站和地鐵線路。

李金表示，相比于線上消費的便捷性，線下實體商業(yè)的一大優(yōu)勢便是場景消費。商場可以搭建出實實在在的場景，讓屏幕上虛擬的人物和場景出現(xiàn)在消費者身邊。

當前，情感消費和情緒消費快速增長，主題IP快閃聚焦的就是文創(chuàng)周邊等情緒消費品。這種沉浸場景既激發(fā)情感共鳴帶動即時消費，又通過長期體驗強化消費者與線下商業(yè)的情感聯(lián)結(jié)，增強線下消費的吸引力。

03

聚焦首發(fā)首秀

首發(fā)經(jīng)濟的先鋒載體

從北京的人教文創(chuàng)全國首展、科普品牌DK50周年百科展全球首展，到上海的“100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”大陸首展、LABUBU“The Monsters 怪味便利店”主題快閃華東首展……

可以看到，快閃多為首展首秀，已經(jīng)成為新品首發(fā)的前沿陣地和首發(fā)經(jīng)濟的重要載體。

這與快閃店的特點密不可分。

首先，快閃店運營周期短，可結(jié)合市場需求、熱點事件靈活選擇時間與地點，能夠以輕量化投入試水市場，精準洞察消費趨勢。

同時，快閃店能夠以“限時、限量、限地”的特性，制造稀缺性和緊迫感。

此外，快閃店極具視覺沖擊力的場景設計，也能夠快速聚集流量，提升首發(fā)首秀關注度。

快閃與首發(fā)經(jīng)濟相結(jié)合，正在成為激活實體商業(yè)的關鍵力量。

北京朝陽大悅城負責人李金介紹，首發(fā)快閃活動制造了稀缺性和差異性，有效地將消費者吸引至實體商業(yè)空間。自從北京朝陽大悅城密集開展首發(fā)快閃活動以來，不僅整體客流實現(xiàn)雙位數(shù)增長，10公里以外、甚至京津冀的遠端客流也在大幅增長，越來越多消費者不是因為剛性需求，而是因為首發(fā)快閃活動的吸引力而來到這里。

與此同時，還有不少外地游客因為想要打卡首發(fā)快閃活動，而奔赴一個商場，使商場開始具備文旅屬性。李金特別提到一個細節(jié)，這些外地消費者往往是拉著行李箱來的，為此，商場專門新配備了數(shù)十組用來寄存行李箱的柜子。

三里屯太古里相關負責人也表示，在客流密集區(qū)域打造的快閃空間，通過不斷推陳出新的主題與活動，為消費者營造“常逛常新”的驚喜感，顯著延長了消費者在商業(yè)街區(qū)的停留時長，有效帶動了餐飲購物等其他消費，進一步激發(fā)了線下消費的潛力。

04

融入多元空間

消費新場景的激活引擎

今年6月，全國首個“哈利·波特交通卡”主題快閃店在北京地鐵朝陽門站限時開啟?？扉W空間重現(xiàn)了哈利·波特中的經(jīng)典場景，并即時售賣多種造型別致的聯(lián)名交通卡，吸引了眾多過往乘客。

張先生是北京一名上班族，他表示，從地鐵通道走過來，轉(zhuǎn)角看到這個充滿魔法元素的店鋪，覺得眼前一亮，他在快閃店里為喜歡哈利·波特的朋友挑選了一份禮物。

在張先生看來，利用地鐵站廳富余空間開設快閃店的新業(yè)態(tài)很棒，“大家在工作日沒有時間去商場購物，有了這樣的快閃店，坐地鐵時看到自己感興趣的東西就可以直接購買，也是上下班路上的一個調(diào)劑?！?/p>

不僅商場，地鐵站、博物館、公園等城市空間里，快閃店也在陸續(xù)進駐。

上海博物館曾和某知名服裝品牌在館內(nèi)開展了為期三個月的限時快閃?？扉W店不僅售賣以館藏文物為靈感的系列服裝，消費者還能挑選喜歡的圖案，定制獨一無二的藝術T恤或包袋。

在北京朝陽公園，今年兒童節(jié)前后，某知名玩具品牌落地了快閃活動。大型玩具裝置和公園場景相得益彰，市民在公園游玩時，不僅可以拍照打卡，還可以體驗玩具拼搭，并在店內(nèi)購買商品。

各種體量輕巧、形式多元的快閃店，就像靈巧卻有力的引擎，激活了更多城市空間的消費潛力。

當然，此類聚焦文化IP、打造沉浸體驗、承載首發(fā)經(jīng)濟、走向多元空間的新型快閃店，在近年來才蓬勃發(fā)展，還存在一些問題。

有消費者反映，有的快閃店利用IP“薅羊毛”，商品不僅設計和質(zhì)量一般，而且價格昂貴。也有從業(yè)者表示，隨著IP快閃店越來越多，活動形式和內(nèi)容較為同質(zhì)化。

針對這些問題，還需要城市空間、品牌方、相關部門多方協(xié)同，不斷推動快閃店規(guī)范健康發(fā)展。

只有兼具創(chuàng)新與品質(zhì)，快閃店才不會止于曇花一現(xiàn)的熱鬧，而是持續(xù)閃亮，為城市空間和消費市場注入長久活力。

編輯：陸興敏