近日,奈雪的茶(下稱“奈雪”,02150.HK)發(fā)布公告稱,正在逐步關(guān)停其子品牌臺(tái)蓋的門店,預(yù)計(jì)2024年臺(tái)蓋門店將陸續(xù)關(guān)停。
繼“梨山”之后,奈雪將再次關(guān)停一個(gè)子品牌,奈雪今后將只剩下“奈雪”。
據(jù)奈雪的茶披露2023年第四季度的進(jìn)展,截至2023年12月31日,奈雪的茶合計(jì)運(yùn)營(yíng)7間臺(tái)蓋門店。2023年上半年,臺(tái)蓋錄得門店經(jīng)營(yíng)虧損約人民幣470萬(wàn)元。
對(duì)于關(guān)停子品牌臺(tái)蓋門店的原因,奈雪的茶稱,“關(guān)停臺(tái)蓋門店乃主要考慮到臺(tái)蓋品牌于過(guò)往并未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀盈利,且集團(tuán)希望將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌奈雪的茶?!?/p>
曾靠“榴蓮奶蓋”爆紅,然而好景不長(zhǎng)
2015年,臺(tái)蓋在深圳Coco City開設(shè)了第一家門店,雖與奈雪的創(chuàng)始時(shí)間同期,但臺(tái)蓋走的是以奶蓋茶為主打的路線,并且客單價(jià)在16元左右,較當(dāng)時(shí)奈雪動(dòng)輒30元的客單價(jià),臺(tái)蓋的性價(jià)比更高。鑒于奈雪創(chuàng)始人趙林曾有加盟貢茶的經(jīng)驗(yàn),臺(tái)蓋某種程度上是對(duì)貢茶派系奶茶的升級(jí)。

臺(tái)蓋門店資料圖。圖源:@臺(tái)蓋TAIGAI 官方微博
臺(tái)蓋賴以起家的大單品是“榴蓮奶蓋”,這款產(chǎn)品在深圳爆紅之后,臺(tái)蓋順勢(shì)推出了各類果味奶蓋,并搭配不同的純茶、果茶。到2019年,臺(tái)蓋進(jìn)行第二次品牌升級(jí),大單品“金珠珠奶茶”的風(fēng)頭逐漸蓋過(guò)了奶蓋茶。這也是奶茶潮流變換的一個(gè)小小縮影。
而根據(jù)臺(tái)蓋公眾號(hào)披露,巔峰時(shí)期臺(tái)蓋進(jìn)駐了北京、上海、廈門、武漢等近20個(gè)城市,門店數(shù)據(jù)一度激增到上百家。根據(jù)奈雪財(cái)報(bào),2018年和2019年,臺(tái)蓋的營(yíng)業(yè)收入分別為1.56億元、1.85億元。
只是好景不長(zhǎng),2020年后臺(tái)蓋業(yè)績(jī)開始一路下滑。
財(cái)報(bào)顯示其2020-2022年?duì)I業(yè)收入分別為1.52億、1.41億元、8258.4萬(wàn);2022年甚至出現(xiàn)虧損,門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由上年同期的盈利1872.6萬(wàn)變?yōu)樘潛p1194.9萬(wàn)。這個(gè)頹勢(shì)進(jìn)一步延續(xù)至2023年上半年的虧損470萬(wàn)元。
疫情影響或許不足以解釋臺(tái)蓋的失落,因?yàn)檎窃谝咔槠陂g,茶百道、蜜雪冰城、茶理宜世等更具性價(jià)比的奶茶反而駛上了快車道。而擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的臺(tái)蓋卻沒(méi)有抓住這波消費(fèi)心理變化的紅利。
臺(tái)蓋自身的定位和產(chǎn)品體系在競(jìng)爭(zhēng)中似乎沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。其公眾號(hào)顯示,2022年嘗試打造“超大杯水果茶”的極致爽感,2023年初嘗試打造“拼果茶”的概念,但2次“變革”均以失敗告終。2023年5月,臺(tái)蓋再度轉(zhuǎn)型輕乳茶,只是連它宣告轉(zhuǎn)型的推文下,人們都認(rèn)為多番轉(zhuǎn)型令臺(tái)蓋面目模糊。更何況在幾乎所有茶飲品牌沖擊萬(wàn)店、競(jìng)爭(zhēng)下沉的眼下,產(chǎn)品高度同質(zhì)化疊加品牌普遍回歸中間價(jià)格帶,臺(tái)蓋早年的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存。
茶飲賽道洗牌加速
前不久,蜜雪冰城、古茗接連向港交所遞交招股書,一度讓行業(yè)振奮。但同時(shí)值得注意的是,有幾家曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌走向沒(méi)落。
除奈雪的子品牌臺(tái)蓋外,喜茶此前面向平價(jià)市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”,運(yùn)營(yíng)不到3年時(shí)間,就在2022年11月被喜茶關(guān)閉了。

近期,有位于浙江杭州的博主發(fā)帖稱伏小桃EFC歐美金融城店已于2023年12月16日正式關(guān)閉,據(jù)悉該店于2022年8月開業(yè),經(jīng)營(yíng)尚不足2年。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者注意到,伏小桃抖音號(hào)最后一條視頻停留在去年6月21日,此后再無(wú)更新。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),伏小桃曾在國(guó)內(nèi)開出了270多家,估值達(dá)到2億元。但目前在“伏小桃點(diǎn)單”小程序里,全國(guó)僅有29家門店可以下單,且分布在19個(gè)城市,其中成都、南通、武漢、鹽城均有3家,銀川、遵義均有2家,其余13個(gè)城市僅剩下1家門店。
此外,成立于2016年的“厝內(nèi)小眷村”, 近日在小紅書、抖音平臺(tái)也被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“頻頻關(guān)店”。
另一個(gè)典型的案例是丘大叔。2023年11月,總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”,被曝出現(xiàn)金流緊張,屢屢拖欠員工工資。
頭部茶飲品牌與網(wǎng)紅小品牌之間的差距在拉大。
根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù),現(xiàn)存新茶飲相關(guān)企業(yè)33.8萬(wàn)余家,其中,2023年1月至12月新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)5.4萬(wàn)余家;2023年新茶飲領(lǐng)域融資事件超30起,融資金額超19億元。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,但融資卻更難了。這意味如果品牌方一旦不能打出差異化的標(biāo)簽、緊跟行業(yè)趨勢(shì)與消費(fèi)者習(xí)慣,就很難在群雄逐鹿的茶飲市場(chǎng)生存。
(來(lái)源:綜合南方都市報(bào)、界面新聞、財(cái)聯(lián)社)
編輯:陸興敏